Ante un alto volumen de leads siempre hay que preguntarse: ¿estos son los leads que necesito?. Con un lead scoring strategy podrás crear parámetros para definir cuáles son los contactos que tienen más peso y probabilidad de convertirse en una compra o la acción que planteaste en tu plan de marketing.
Como un día que tienes una larga lista de tareas, es difícil saber cuál priorizar cuando todo parece urgente e importante. Sin embargo, si escoges la tarea de más antigüedad, la más reciente, la más compleja, puede que ninguna de ellas te dé un beneficio realmente sustancial para la inversión de tiempo que tendrás que hacer.
De esa misma forma pasa al trabajar con los prospectos, por ello, el lead scoring en marketing y ventas permite enfocarse redirigir esfuerzos del equipo y recursos para decidir acciones que llevará de solo potenciales a compradores regulares.
Cuando se quieren concentrar los esfuerzos en una parte específica, es útil recordar el Principio de Pareto o la regla 20/80, es decir, que el 80% de los resultados vienen de un 20% de causas o acciones. Pero, ¿cómo saber seleccionar de forma óptima? Aquí aprenderás a lograrlo usando el scoring de leads.
¿Qué es una estrategia de Lead scoring?
Se puede definir al lead scoring como una metodología de data-driven marketing para asignar puntos y clasificar los leads según su potencial para convertirse en cliente, para ello se determina estratégicamente valores en puntaje numérico a diferentes características y acciones (de interacción y comportamiento) de manera positiva y negativa.
Por ejemplo, para una SaaS o una B2B en general, no es lo mismo un usuario que descarga recursos contantemente y tiene un puntaje alto, pero pertenece a un rubro diferente al del público principal, que una persona con un cargo y sector relevante para el tipo de producto que se ofrece.
El resultado del lead scoring se relaciona con la calidad, profundidad y precisión de los datos recolectados, por eso toda la información imprescindible para su ejecución.
Siendo esencial tener una buena integración entre el equipo de marketing y ventas, aunque las acciones las ejecute marketing, es este segundo grupo el que interactúa de forma más directa con los clientes y maneja datos claves para definir los criterios.
No debe confundirse con el lead grading, que son segmentaciones basadas en características, pero sin dar un valor específico y numérico a cada lead, lo que hace es agrupar (por ejemplo, grupo A, B, C) según la afinidad, o no, con la marca.
Con la estrategia de lead scoring se tiene un resultado más preciso e individual del interés, mientras con el grading que tan cercana son sus características al buyer persona, por lo cual ambas son necesarias para una buena calificación del lead.
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¿Cómo calificar a los leads?
Definir objetivos
Aunque a nivel macro la prioridad son las ventas, el scoring de leads se puede aplicar según las etapas de funnel o para campañas específicas.
Por ejemplo, si se quiere que los usuarios hagan una acción puntual y hay un recorrido determinado, para ello, en una campaña de ads, se crearía segmentaciones más precisas según el público que cumpla determinados parámetros.
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Definir cliente ideal
Si estás ejecutando una estrategia de leads, ya debes tener un buyer persona definido en profundidad. Sin embargo, es necesario repasar qué características tendrán más peso para el objetivo de marketing, así como hacer una relación con lo cuantitativo.
Identificar atributos, características o señales de valor
Para una calificación de leads se pueden usar señales relacionadas con su demografía (datos que obtenemos en formularios y encuestas), así como interacciones directas con la marca (como descargas, historial de compras, entre otros).
Otros ejemplos de atributos de lead scoring pueden ser demográficos, de sus intereses personales, estilo de vida, sobre el sector y empresa donde trabajo y las interacciones directas que tiene con los canales digitales de tu negocio.
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Puede abarcar diversos ítems como:
Demográficos
- Edad
- Localización
- Profesión
- Ingresos
- Número de hijos
- Sector de la empresa
- Tamaño de la empresa
Interacciones y comportamientos
- Apertura de correos
- Tráfico web
- Visitas a páginas puntuales
- Registros en eventos
- Descargas de e-books u otros recursos
- Visualización de vídeos
- Clicks en anuncios publicitarios
- Suscripciones
- Carritos abandonados
- Historial de pagos
- Uso de demos
Actividad negativa
- Desuscripciones
- Datos inválidos en formulario
- Poca actividad
- Visitas múltiples a página de empleos (ningún interés en los productos o servicios).
- Interactúa con spam.
Definir el puntaje que tendrá cada parámetro
Cada acción o característica tiene que valer más o menos según pueda acercarte a la conversión deseada, este ejemplo muestra cómo se vería visualmente aplicada dicha evaluación de los clientes potenciales:
| Ejemplo de lead Scoring | |
| Lead A visitó la página de precios | + 30 puntos |
| Lead B revisió solo la página de carreras | – 15 puntos |
| Lead C leyó por 1 hora un artículo del blog | + 20 puntos |
| Lead D solicitó una demo a ventas | + 100 puntos |
El uso de estos atributos depende del objetivo, en el caso de los que describen vida familiar y laboral, muestran características del poder adquisitivo y prioridades en sus necesidades.
Otros indicadores se pueden relacionar con un valor negativo, por ejemplo, una persona mayor que interactúa constantemente por los canales digitales probablemente tiene más intención que un nativo digital. Los datos que son directamente una interacción con la marca, muestran un interés directo y medida que crece el score del usuario, mayor el compromiso.
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Evaluar, optimizar y repetir
Ya teniendo definido todo esto, desde herramientas como los CRM, podrás hacer seguimiento al score de clientes y la evolución según las acciones que tenga hacia la marca, pudiendo tener un lead scoring negativo o positivo, que permitirá segmentarlo de forma más óptima en las diferentes campañas a realizar y la atención al cliente.
Adicionalmente, se puede medir los resultados de dichas campañas con mayor precisión al conocer los comportamientos repetitivos de los usuarios y como influyen en la probabilidad de generar conversiones.
En este punto, también es fundamental confirmar que los datos sean vigentes, relevantes y correctos, ya que sin contenido certero no se podría hacer una evaluación correcta, lo que sería un desperdicio de recursos.
Aquí tiene mucho peso las herramientas de software, automatizaciones y la inteligencia artificial para la inmediatez de cada registro y así interactuar con los usuarios en el menor tiempo posible, según sea requerido.
¿Cómo obtener los atributos de un lead?
Los canales digitales serán una de las mejores fuentes, ya que registran en sus reportes y data gran variedad de acciones que hacen los usuarios, para aprovecharse se puede usar plataformas de analítica web.
Esto complementaría con información directa de los clientes potenciales, con el envío de encuestas para saber detalles más específicos que ayudarán a su correspondiente clasificación.
Beneficios del lead scoring
Además del aumento de la tasa de conversiones, la clasificación y segmentación del público, se tienen otros beneficios que caracterizan a las estrategias de lead scoring:
Calidad de leads
- Mejora el flujo de leads.
- El equipo de ventas tendrá mejores resultados y con menor esfuerzo.
- Los leads serán cada vez más precisos y cercanos al buyer persona.
- Por lo cual la interacción de los usuarios es más constante y de mayor relevancia.
- Los datos obtenidos permiten entender más las necesidades del público.
- Mejora la experiencia del cliente con campañas segmentadas eficazmente y con una atención cada vez más personalizada.
Mejora la eficiencia de trabajo
- Se enfoca el trabajo en un público más reducido.
- Que genera mayor tiempo para el equipo de ventas.
- Los cual, junto a la calidad, optimizará el tiempo y presupuesto.
- Se dirigen mejor los recursos a los leads de mayor calidad.
- Se hacen más rentables las inversiones en marketing.
- Junto a herramientas de omnicanalidad y CRM, se puede optimizar el proceso del scoring.
Así como se puede implementar automatizaciones para que, según determinadas interacciones o puntajes, se ejecuten acciones de marketing (WhatsApp, incentivos, formularios, entre otros). Esto se puede complementar con la inteligencia artificial (Machine Learning) para generar todo un sistema entre puntuaciones y acciones.
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Conclusiones
El objetivo de todo esto es generar más ventas, o suscripciones, optimizar los recursos del equipo de ventas y así mejorar la relación entre inversión y ganancias. Pero, el mayor aporte será crear relaciones más sólidas con estos futuros clientes al tener una atención superior y, en el esc, personalizada.
Adicionalmente, al hacer un estudio de los puntos más relevantes del viaje del cliente (customer journey), también se puede observar qué contenidos y recursos llaman más la atención de estas personas por lo que se podrá evaluar y replantear la comunicación y la experiencia del cliente y así seguir alimentando toda la estrategia de lead generation.
Lo ideal es que se comience desde algo pequeño, con el score de datos a un nivel macro que permitirán ir moldeando esta estrategia. Y, según los resultados obtenidos, ir sumando atributos, cada vez más específicos e ir escalando las acciones posteriores a la evaluación de las personas que interactúan.
Finalmente, para un mejor seguimiento de leads, te recomiendo Score. Nuestra plataforma omnicanal que integra todos tus canales digitales con tus bases de datos. De esta forma podrás gestionar todos tus procesos de prospección desde un solo lugar.
